Từ ánh nhìn đến cú click: Quảng cáo ngoài trời bước vào cuộc chơi thương mại số

Quảng cáo ngoài trời từng được xem là cuộc chơi của độ phủ. Nhưng khi smartphone trở thành “trợ lý mua sắm” của người tiêu dùng, một billboard có thể chỉ là điểm bắt đầu của hành trình dẫn tới cú click, lượt tìm kiếm và thậm chí một giao dịch.

Có một nghịch lý đang thay đổi ngành quảng cáo: người tiêu dùng có thể nhìn thấy một thương hiệu ngoài đường nhưng quyết định tìm hiểu, so sánh và mua sản phẩm lại diễn ra trên màn hình điện thoại.

Quảng cáo ngoài trời, OOH (Out-of-Home) đang được nhìn nhận lại

Đó là lý do quảng cáo ngoài trời, hay OOH (Out-of-Home), đang được nhìn nhận lại. Giá trị của một biển quảng cáo không còn chỉ nằm ở việc có bao nhiêu người đi qua nhìn thấy nó, mà ngày càng nằm ở câu hỏi: sau khi nhìn thấy, người tiêu dùng làm gì tiếp theo?

Một nghiên cứu mới của Goldsun Media phối hợp cùng Cốc Cốc cho thấy câu trả lời đang nghiêng mạnh về môi trường số. Báo cáo “Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt” được xây dựng từ khảo sát 1.889 đáp viên trên toàn quốc trong tháng 7-8/2026, kết hợp với dữ liệu từ hệ sinh thái Cốc Cốc với 30,5 triệu người dùng và dữ liệu theo dõi thị trường quảng cáo LED của Goldsun Media trên hệ thống DOOH nội đô, sân bay toàn quốc trong giai đoạn 6/2025-6/2026.

Billboard không còn là điểm cuối

Trong nhiều thập kỷ, OOH chủ yếu đóng vai trò xây dựng nhận diện. Một thương hiệu xuất hiện trên đại lộ, tại sân bay, trung tâm thương mại hay mặt tiền một tòa nhà lớn đồng nghĩa với việc thương hiệu đó mua một phần “không gian thị giác” của thành phố.

69% người được khảo sát cho biết họ bắt gặp quảng cáo ngoài trời ít nhất một lần mỗi ngày. Với nhóm 18-24 tuổi, tỷ lệ nhìn thấy quảng cáo nhiều lần mỗi ngày đạt 41%; ở nhóm 25-34 tuổi là 44%.

Các nút giao thông, vòng xoay và những trục đường lớn là những điểm tiếp xúc phổ biến nhất, được 63% người khảo sát đề cập. Mặt tiền hoặc khu vực xung quanh tòa nhà, văn phòng và chung cư đứng sau với 59%.

Nhưng nếu chỉ nhìn vào những con số này, doanh nghiệp mới chỉ nhìn thấy một nửa câu chuyện.

Nửa còn lại nằm trên chiếc điện thoại.

Theo nghiên cứu, 78% những người chú ý đến OOH/DOOH cho biết họ từng tìm kiếm thêm thông tin sau khi nhìn thấy quảng cáo. Với Millennials, nhóm 25-34 tuổi, tỷ lệ này tăng lên 82%.

Nói cách khác, quảng cáo ngoài trời có thể tạo ra một hành vi mà trước đây ngành quảng cáo khó đo lường: kích thích người tiêu dùng chủ động đi tìm thương hiệu.

Đây là thay đổi quan trọng về mặt kinh tế của quảng cáo. Bởi một lượt nhìn không tạo ra doanh thu nếu nó không đi tiếp trong hành trình khách hàng. Nhưng một lượt nhìn kéo theo tìm kiếm, xem đánh giá, truy cập sàn thương mại điện tử rồi mua hàng lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.

“Cây cầu” giữa phố và màn hình

Nếu truyền thông số có thế mạnh về khả năng nhắm mục tiêu và đo lường, OOH lại sở hữu một tài sản mà nhiều nền tảng online khó thay thế: sự hiện diện vật lý.

Một quảng cáo xuất hiện đúng nơi người tiêu dùng đi qua mỗi ngày có thể tạo ra sự lặp lại mà một banner online đôi khi khó có được.

Nhưng chiếc smartphone đã làm thay đổi cách giá trị đó được chuyển hóa.

Trong số những người tìm kiếm thông tin sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời, 62% cho biết họ gõ trực tiếp từ khóa hoặc tên thương hiệu trên Google, Cốc Cốc và các công cụ tìm kiếm khác. 44% chuyển sang mạng xã hội, 40% vào trực tiếp các sàn thương mại điện tử và 25% sử dụng điện thoại quét QR Code trên biển quảng cáo.

Như vậy, một billboard có thể khởi đầu bằng một hành vi hoàn toàn offline nhưng kết thúc ở một nền tảng digital. Đây chính là điểm khiến OOH trở nên đáng chú ý trong chiến lược marketing hiện đại.

Thay vì xem OOH và digital là hai khoản ngân sách cạnh tranh với nhau, doanh nghiệp có thể nhìn chúng như hai mắt xích trong cùng một phễu chuyển đổi: OOH tạo sự chú ý; smartphone tiếp tục hành trình tìm kiếm, đánh giá và mua sắm.

Goldsun Media gọi OOH/DOOH là công cụ “đỉnh phễu” mạnh và là “cây cầu” vật lý đưa khách hàng bước vào không gian số.

Điều này cũng lý giải vì sao Digital OOH đang trở thành một phân khúc ngày càng đáng chú ý.

LED thay đổi cuộc chơi: Sự khác biệt không chỉ nằm ở kích thước.

Trong các loại hình OOH được khảo sát, màn hình LED cỡ lớn đạt tỷ lệ ghi nhớ 36%, cao hơn biển quảng cáo tầm thấp 27%, billboard/pano tĩnh truyền thống 24% và quảng cáo trên phương tiện giao thông 13%.

Ở nhóm 18-24 tuổi, mức độ ghi nhớ đối với màn hình LED tăng lên 40%.

DOOH cho phép doanh nghiệp thay đổi nội dung, sử dụng hình ảnh chuyển động và cập nhật thông điệp theo thời điểm. Điều này biến một không gian quảng cáo vốn tĩnh thành một nền tảng có khả năng phản ứng nhanh hơn với thị trường. Tuy nhiên, công nghệ không tự động tạo ra hiệu quả.

Gần một nửa người dùng cho biết họ bỏ qua quảng cáo ngoài trời vì phải tập trung lái xe. Đây là một hạn chế căn bản của OOH: thương hiệu chỉ có vài giây để chiến thắng sự chú ý.

Vì vậy, quảng cáo càng lớn không có nghĩa thông điệp càng hiệu quả. Đơn giản có thể quan trọng hơn phức tạp.

Nghiên cứu cho thấy 49% người khảo sát đánh giá thiết kế tối giản, kết hợp hotline hoặc cú pháp ngắn, dễ nhớ, có khả năng thúc đẩy tương tác Offline-to-Online. 41% lựa chọn QR Code gắn với voucher giảm giá độc quyền, trong khi 40% quan tâm đến biển quảng cáo có khả năng chỉ dẫn vị trí và khoảng cách tới cửa hàng gần nhất. Đó là một thay đổi trong tư duy thiết kế: billboard không nhất thiết phải kể toàn bộ câu chuyện thương hiệu. Nó chỉ cần kể đủ câu chuyện để khiến người tiêu dùng muốn tìm phần còn lại.

Người cầm ví đang ở đâu?

Một trong những phát hiện đáng chú ý của nghiên cứu là sự khác biệt giữa các thế hệ. Gen Z và Millennials đều tiếp xúc với OOH, nhưng cách họ phản ứng không giống nhau.

Với Gen Z, mạng xã hội đóng vai trò nổi bật. Khoảng 51% nhóm này ưu tiên Facebook, TikTok hoặc Instagram sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời. Họ quan tâm tới giá, đánh giá và trải nghiệm của những người dùng khác.

Trong nhóm 25-34 tuổi, 82% tìm kiếm thông tin sau khi tiếp xúc với OOH/DOOH. Đáng chú ý, 43% có xu hướng đi thẳng vào các sàn thương mại điện tử để tìm sản phẩm.

Điều này cho thấy OOH không chỉ tiếp cận “người xem”, mà có thể tiếp cận một nhóm người đã ở khá gần điểm mua.

Từ nhận diện đến doanh thu

Điểm quan trọng nhất của nghiên cứu nằm ở bước cuối cùng là mua hàng.

89% người được khảo sát cho biết mức độ quan tâm tới thương hiệu tăng lên sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời. 73% đồng ý hoặc phần nào đồng ý rằng sự xuất hiện trên billboard hoặc màn hình LED lớn giúp gia tăng độ tin cậy và vị thế thương hiệu.

Nhưng đáng chú ý nhất là 51% cho biết họ đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nhìn thấy quảng cáo OOH/DOOH trong ba tháng gần nhất.

Tỷ lệ này lên tới 59% ở nhóm 25-34 tuổi và 57% ở nhóm từ 45 tuổi trở lên.

Những con số này không có nghĩa mọi giao dịch đều có thể quy trực tiếp cho một billboard. Hành trình mua hàng vốn gồm nhiều điểm chạm và OOH chỉ là một trong số đó.

Trong kỷ nguyên digital, các nhà quảng cáo đã quen với những chỉ số như lượt click, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi khách hàng hay doanh thu trên mỗi đồng ngân sách. OOH truyền thống không dễ dàng cung cấp những chỉ số tương tự.

Sự kết nối với search, social, e-commerce và QR Code đang mở ra khả năng thu hẹp khoảng cách đó.

Hiện nay, thị trường quảng cáo từng được chia thành những “lãnh địa”: truyền hình, báo chí, OOH, digital, mạng xã hội, thương mại điện tử. Nhưng hành vi người tiêu dùng không vận hành theo cách đó. Một người có thể nhìn thấy quảng cáo trên đường đi làm vào buổi sáng, nhớ tên thương hiệu, tìm kiếm trên Cốc Cốc vào buổi trưa, xem TikTok vào buổi tối, đọc đánh giá trên sàn thương mại điện tử và đặt hàng vào ngày hôm sau.

Với doanh nghiệp, đó là nhiều điểm chạm thuộc nhiều ngân sách khác nhau.

Vì vậy, câu hỏi chiến lược không còn là “nên chi tiền cho OOH hay digital”, mà là làm thế nào để mỗi điểm chạm tạo lực đẩy cho điểm chạm kế tiếp.

Dữ liệu mới từ Cốc Cốc và Goldsun Media cho thấy:  Nghiên cứu sử dụng khảo sát 1.889 người trên toàn quốc, kết hợp dữ liệu hệ sinh thái Cốc Cốc 30,5 triệu người dùng cùng dữ liệu thị trường LED được Goldsun Media theo dõi hai tuần một lần trong giai đoạn 6/2025-6/2026. Đây cũng là dấu hiệu cho thấy ngành OOH Việt Nam đang bước vào một giai đoạn khác: từ bán vị trí sang bán hiệu quả của hành trình khách hàng.

Billboard của tương lai phải biết “nói chuyện” với điện thoại

Một billboard tốt trong quá khứ là billboard khiến người đi đường nhớ được thương hiệu.

Một billboard tốt trong tương lai có thể phải làm được nhiều hơn thế: khiến người tiêu dùng mở điện thoại.

52% người khảo sát mong muốn OOH/DOOH sáng tạo hơn; 46% kỳ vọng nội dung hữu ích hơn và 40% muốn quảng cáo ít gây rối mắt hơn.

Điều này đặt ra một yêu cầu mới cho các thương hiệu: đừng coi không gian ngoài trời là nơi để “phóng to” một quảng cáo digital.

OOH cần được thiết kế cho chính môi trường của nó — nơi người tiêu dùng đang di chuyển, có vài giây để quan sát và có thể lập tức chuyển sang smartphone.

Một thông điệp ngắn hơn. Một thương hiệu dễ nhớ hơn. Một QR Code đúng thời điểm. Một chỉ dẫn cửa hàng đủ rõ. Một ưu đãi có lý do để người dùng quét.

Những chi tiết tưởng nhỏ ấy có thể quyết định việc một lượt nhìn chỉ dừng lại ở nhận diện hay tiếp tục trở thành một hành động.

Trong bối cảnh thương mại điện tử, social commerce và tìm kiếm trực tuyến ngày càng đan xen, OOH đang đứng trước một cơ hội hiếm có: biến không gian vật lý thành điểm khởi đầu của một hành trình số. Cuộc chơi vì thế không còn là ai sở hữu billboard lớn nhất. Và ai hiểu rõ nhất điều gì xảy ra sau khi khách hàng nhìn thấy billboard.

Nếu dữ liệu mới là chỉ dấu cho tương lai, câu trả lời có thể nằm trong chính chiếc điện thoại đang nằm trong tay người đi đường.

Thùy Dung