Starbucks đóng cửa thêm 250 cửa hàng: Phép thử lớn với chiến lược tái cấu trúc của Brian Niccol

Starbucks tiếp tục thu hẹp mạng lưới tại Bắc Mỹ khi lên kế hoạch đóng cửa khoảng 250 cửa hàng, trong bối cảnh tập đoàn đẩy mạnh tái cấu trúc hoạt động dưới thời CEO Brian Niccol. Động thái này không chỉ phản ánh áp lực hiệu quả tài chính tại từng điểm bán, mà còn cho thấy thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới đang tìm cách cân bằng giữa quy mô hệ thống, trải nghiệm khách hàng và khả năng sinh lời dài hạn.

Việc đóng cửa diễn ra song song với chương trình cải tạo cửa hàng, tăng cường nhân sự phục vụ và điều chỉnh mô hình vận hành. Với Starbucks, bài toán không còn đơn thuần là mở thêm bao nhiêu cửa hàng, mà là làm thế nào để mỗi cửa hàng thực sự tạo ra giá trị kinh tế và củng cố sức mạnh thương hiệu.

Thu hẹp mạng lưới sau hơn 800 cửa hàng đóng cửa

Theo thông tin Starbucks công bố trong hồ sơ gửi cơ quan quản lý Mỹ ngày 24/9/2026, công ty dự kiến đóng khoảng 1% trong tổng số hơn 18.000 cửa hàng tại Bắc Mỹ. Phần lớn việc đóng cửa dự kiến hoàn tất trước khi kết thúc năm tài chính 2026.

Đợt điều chỉnh mới liên quan đến khoảng 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ, đánh dấu đợt đóng cửa quy mô lớn thứ hai dưới thời Brian Niccol, người đảm nhiệm vị trí CEO từ năm 2024.

Trước đó, vào tháng 9/2025, Starbucks đã đóng cửa 627 cửa hàng tại Bắc Mỹ và châu Âu trong khuôn khổ kế hoạch tái cấu trúc. Như vậy, số cửa hàng bị đóng trong hai đợt đã vượt 800, theo số liệu được các nguồn tin đề cập.

Theo hồ sơ công bố của Starbucks, đợt tái cấu trúc mới dự kiến phát sinh khoảng 300 triệu USD chi phí.

Starbucks không công bố đầy đủ danh sách các địa điểm bị ảnh hưởng trong đợt mới, cũng chưa nêu cụ thể có bao nhiêu cửa hàng trong số đó nằm tại Mỹ. Vì vậy, con số 250 cần được hiểu là quy mô đóng cửa dự kiến tại Bắc Mỹ, thay vì chỉ riêng thị trường Mỹ.

Lý do được doanh nghiệp đưa ra là một số cửa hàng không đạt hiệu quả tài chính kỳ vọng hoặc chưa đáp ứng được tiêu chuẩn trải nghiệm mà thương hiệu muốn mang đến cho khách hàng và nhân viên. Đây là hai tiêu chí có liên hệ chặt chẽ nhưng không hoàn toàn giống nhau: một cửa hàng có thể sở hữu vị trí thuận lợi nhưng vẫn hoạt động kém hiệu quả; ngược lại, một địa điểm có doanh thu nhất định chưa chắc tạo được trải nghiệm phù hợp với định vị thương hiệu.

Trong thư gửi nhân viên, Giám đốc vận hành Mike Grams cho biết phần lớn cửa hàng đang cải thiện hoạt động, nhưng vẫn có những địa điểm chưa đạt mục tiêu dù đội ngũ đã nỗ lực điều chỉnh. Theo Starbucks, việc đánh giá lại toàn bộ mạng lưới giúp doanh nghiệp nhận diện rõ hơn những điểm bán có khả năng phát triển và những địa điểm khó đạt được hiệu quả bền vững.

Quyết định này cho thấy Starbucks đang chuyển từ tư duy mở rộng độ phủ sang quản trị chất lượng mạng lưới. Trong ngành bán lẻ đồ uống, số lượng cửa hàng lớn có thể tạo lợi thế về nhận diện thương hiệu, khả năng tiếp cận khách hàng và sức mua nguyên liệu. Tuy nhiên, nếu doanh thu tại từng địa điểm không đủ bù đắp tiền thuê, nhân công, nguyên liệu và các chi phí vận hành, quy mô lớn cũng có thể trở thành gánh nặng.

Chi phí tái cấu trúc 300 triệu USD và bài toán lợi nhuận

Việc đóng cửa hàng loạt cửa hàng không đồng nghĩa Starbucks có thể ngay lập tức cải thiện lợi nhuận. Trái lại, doanh nghiệp phải chấp nhận chi phí đáng kể trong ngắn hạn để điều chỉnh cấu trúc hoạt động.

Theo hồ sơ công bố của Starbucks, đợt tái cấu trúc mới dự kiến phát sinh khoảng 300 triệu USD chi phí. Trong đó, khoảng 200 triệu USD là chi phí bằng tiền, chủ yếu liên quan đến chấm dứt hợp đồng thuê mặt bằng và các khoản hỗ trợ thôi việc; khoảng 100 triệu USD còn lại là chi phí phi tiền mặt liên quan đến thanh lý và suy giảm giá trị tài sản tại các cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành.

Đây là khoản chi phí cần được nhìn nhận trong bối cảnh rộng hơn của chiến lược phục hồi. Việc đóng cửa giúp doanh nghiệp có cơ hội loại bỏ những điểm bán không còn phù hợp, nhưng hiệu quả thực sự chỉ xuất hiện khi các khoản chi phí cố định được cắt giảm đủ lớn và doanh thu tại những cửa hàng còn lại được cải thiện.

Nếu lượng khách hàng trước đây của các địa điểm đóng cửa chuyển sang các cửa hàng lân cận, Starbucks có thể duy trì một phần doanh thu trong khi tập trung nguồn lực vào các điểm bán có triển vọng hơn. Ngược lại, nếu khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh hoặc quán cà phê độc lập, công ty có nguy cơ mất doanh thu thay vì chỉ giảm chi phí.

Theo kế hoạch mới, Starbucks cũng điều chỉnh kỳ vọng số cửa hàng mở mới ròng trên toàn cầu trong năm tài chính 2026 xuống khoảng 440, từ mức dự báo trước đó là 600–650. Sự điều chỉnh phản ánh tác động của việc đóng cửa tại Bắc Mỹ, đồng thời cho thấy công ty đang cân nhắc lại tốc độ mở rộng giữa các thị trường.

“Back to Starbucks”: Đưa trải nghiệm khách hàng trở lại trung tâm

Đằng sau kế hoạch đóng cửa hàng loạt không chỉ là yêu cầu cắt giảm chi phí. Đây còn là một phần trong chiến lược “Back to Starbucks” mà Brian Niccol theo đuổi nhằm khôi phục những yếu tố từng tạo nên sức hấp dẫn của thương hiệu: chất lượng cà phê, dịch vụ tận tâm và không gian quán thân thiện.

CEO Starbucks cho biết, doanh nghiệp đã rà soát danh mục cửa hàng tại Bắc Mỹ để xác định những địa điểm không thể tạo ra môi trường vật lý như khách hàng và nhân viên mong đợi, hoặc không có lộ trình rõ ràng để đạt hiệu quả tài chính. Các cửa hàng này được đưa vào diện đóng cửa.

Cách tiếp cận này cho thấy Starbucks không muốn chỉ dựa vào sức mạnh thương hiệu để duy trì những địa điểm kinh doanh kém hiệu quả. Thay vào đó, doanh nghiệp đang đánh giá lại mối quan hệ giữa vị trí cửa hàng, chất lượng trải nghiệm, chi phí vận hành và khả năng tạo doanh thu.

Theo kế hoạch được Starbucks đề cập trong thông tin công bố tháng 9/2026, công ty đặt mục tiêu hoàn tất nâng cấp 1.500 cửa hàng vào ngày 30/9, thời điểm kết thúc năm tài chính 2026. Các hạng mục hướng đến không gian ấm cúng, thân thiện và nâng cao chất lượng trải nghiệm tại quán.

Khi Starbucks tăng số giờ làm việc của nhân viên tại cửa hàng, cải thiện dịch vụ và đầu tư vào không gian, chi phí có thể tăng trước khi hiệu quả được phản ánh đầy đủ trong kết quả tài chính. Ngược lại, nếu việc tăng cường nhân sự giúp rút ngắn thời gian chờ, nâng cao chất lượng phục vụ và khuyến khích khách hàng quay lại, doanh thu trên mỗi cửa hàng có thể được cải thiện trong dài hạn.

Cắt giảm nhân sự văn phòng, tái phân bổ nguồn lực cho cửa hàng

Bên cạnh việc thu hẹp mạng lưới bán lẻ, Starbucks còn tiến hành điều chỉnh cơ cấu nhân sự.

Trong đợt tái cấu trúc tháng 9/2025, công ty thông báo loại bỏ khoảng 900 vị trí thuộc khối văn phòng và đóng nhiều vị trí tuyển dụng chưa được lấp đầy. Starbucks cho biết nguồn lực được ưu tiên cho nhân viên tại cửa hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cấp không gian và phát triển sản phẩm.

Tháng 5/2026, Starbucks tiếp tục cắt giảm khoảng 300 nhân viên văn phòng và đóng cửa một số văn phòng tại Mỹ ít được sử dụng. Những động thái này cho thấy quá trình tinh giản không chỉ tập trung vào mạng lưới bán lẻ mà còn mở rộng sang bộ máy hỗ trợ.

Với Starbucks, bài toán là xây dựng bộ máy tinh gọn hơn nhưng vẫn đủ năng lực duy trì tiêu chuẩn vận hành trên một mạng lưới toàn cầu phức tạp.

Công ty cho biết sẽ cố gắng bố trí nhân viên từ các cửa hàng đóng cửa sang những địa điểm lân cận nếu có cơ hội phù hợp. Những trường hợp không thể sắp xếp công việc mới sẽ được hỗ trợ thôi việc theo chính sách của doanh nghiệp.

Phép thử của Brian Niccol: Tăng trưởng bằng chất lượng thay vì chỉ bằng quy mô

Starbucks bước vào giai đoạn tái cấu trúc với một mạng lưới lớn, độ nhận diện thương hiệu cao nhưng phải đối mặt với yêu cầu ngày càng khắt khe về hiệu quả vận hành.

Tại thời điểm kết thúc năm tài chính 2025, công ty có tổng cộng 40.990 cửa hàng trên toàn cầu, bao gồm cả cửa hàng do doanh nghiệp trực tiếp vận hành và cửa hàng được cấp phép. Trong đó, Bắc Mỹ có 18.311 cửa hàng.

Quy mô này tạo ra lợi thế đáng kể về độ phủ thị trường và khả năng tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng khiến quá trình tái cấu trúc trở nên phức tạp: Starbucks phải xác định cửa hàng nào cần đóng, địa điểm nào nên cải tạo, nơi nào cần tăng nhân sự và thị trường nào còn dư địa mở rộng.

Việc giảm khoảng 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ trong năm tài chính 2026, đồng thời hạ dự báo số cửa hàng mở mới ròng toàn cầu xuống khoảng 440, cho thấy Starbucks đang điều chỉnh tốc độ tăng trưởng để phù hợp hơn với chiến lược phục hồi.

Hoàng Long