Shopee chi 3,5 tỷ USD để giữ ngôi đầu: Khi thương mại điện tử Việt Nam trở thành cuộc chơi của những “cỗ máy đốt tiền”

Hơn 3,5 tỷ USD được Shopee chi cho bán hàng và marketing trong năm 2025. Con số này không chỉ phản ánh tham vọng mở rộng của nền tảng thương mại điện tử thuộc Sea Limited, mà còn cho thấy một thực tế ngày càng rõ nét tại Việt Nam: thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn mà lợi thế “hiểu thị trường nội địa” không còn đủ để bảo đảm sự sống còn.

Năm 2025, Shopee đã chi 3,55 tỷ USD cho hoạt động bán hàng và marketing, tăng 19,6% so với mức 2,97 tỷ USD của năm trước, theo báo cáo tài chính của Sea Limited.

Các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Ảnh: Minh họa

Khoản chi tăng thêm khoảng 581 triệu USD chỉ trong một năm.

Đằng sau con số này là một cuộc cạnh tranh có quy mô ngày càng lớn, nơi chi phí thu hút khách hàng không còn chỉ là vài mã giảm giá, những chiến dịch quảng cáo trực tuyến hay chương trình miễn phí vận chuyển. Đó là cuộc đầu tư liên tục vào toàn bộ hệ sinh thái gồm người mua, người bán, logistics, thanh toán, quảng cáo và công nghệ.

Tại Việt Nam, hiệu quả của cuộc đầu tư ấy đang thể hiện rõ qua một con số khác: Shopee và TikTok Shop hiện kiểm soát gần như toàn bộ thị trường thương mại điện tử.

Theo Báo cáo toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2026 của YouNet ECI, hai nền tảng này chiếm tới 97,9% tổng giá trị giao dịch của bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất thị trường. Shopee giữ 54,5% thị phần, trong khi TikTok Shop đạt 43,4%. Phần còn lại dành cho Lazada và Tiki.

Một thị trường từng được kỳ vọng sẽ là cuộc cạnh tranh giữa nhiều nền tảng, trong đó có những doanh nghiệp công nghệ được sinh ra tại Việt Nam như Tiki hay Sendo, đang dần chuyển thành cuộc đua song mã. Và trong cuộc đua đó, tiền chỉ là một phần của câu chuyện.

Phần quan trọng hơn nằm ở việc ai có khả năng biến nguồn vốn thành quy mô, biến quy mô thành dữ liệu, rồi sử dụng dữ liệu để tiếp tục củng cố quyền lực thị trường.

Thị trường 31 tỷ USD và sự hình thành của một cuộc đua song mã

Thương mại điện tử Việt Nam vẫn đang tăng trưởng với tốc độ đủ nhanh để trở thành một trong những lĩnh vực hấp dẫn nhất của nền kinh tế số.

Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đã vượt 25 tỷ USD, tăng khoảng 20% so với năm trước và tương đương khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng.

Sang năm 2025, quy mô thị trường tiếp tục tăng lên khoảng 31 tỷ USD, tương đương mức tăng trưởng 25,5%, chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Đây là một tốc độ tăng trưởng mà nhiều ngành bán lẻ truyền thống khó có thể đạt được. Tuy nhiên, sự mở rộng của thị trường không đồng nghĩa với việc cơ hội được chia đều cho tất cả. Trong nửa đầu năm 2026, tổng doanh số bán hàng trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025, theo YouNet ECI. Nhưng gần như toàn bộ phần tăng trưởng đó đang tập trung vào hai nền tảng dẫn đầu. Shopee tiếp tục duy trì vị trí số một với 54,5% thị phần, doanh thu tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. TikTok Shop đứng thứ hai với 43,4%, tiếp tục thu hẹp khoảng cách với đối thủ dẫn đầu.

Nếu nhìn lại năm 2025, Shopee chiếm khoảng 57,5% doanh số của bốn sàn lớn, trong khi TikTok Shop đạt 39,6%. Điều đó cho thấy một chuyển động đáng chú ý: Shopee vẫn tăng trưởng, nhưng TikTok Shop đang tăng nhanh hơn và tiếp tục dịch chuyển cán cân thị trường. 

Theo số liệu của Metric, doanh thu TikTok Shop trong năm 2025 tăng tới 93%, giúp thị phần của nền tảng này tăng từ 26,9% năm 2024 lên 39,6%.

Một bên sở hữu lợi thế của nền tảng thương mại điện tử truyền thống với mạng lưới người bán và người mua đã được xây dựng qua nhiều năm. Bên còn lại sở hữu thứ mà các sàn thương mại điện tử truyền thống đang cố gắng tái tạo: khả năng biến nội dung thành giao dịch. Cuộc cạnh tranh vì thế không còn là Shopee đối đầu với Lazada, Tiki hay Sendo theo cách của một thập kỷ trước. Đó là cuộc đối đầu giữa hai mô hình kinh doanh.

Một bên là “search-to-buy” – người tiêu dùng có nhu cầu, lên sàn, tìm kiếm và mua hàng. Bên kia là “content-to-commerce” – người dùng xem nội dung, phát sinh nhu cầu và mua ngay trong quá trình giải trí. Sự dịch chuyển này đang làm thay đổi toàn bộ cấu trúc ngành.

3,55 tỷ USD: Chi phí để duy trì quy mô

Trong thương mại điện tử, tăng trưởng không phải lúc nào cũng đến từ việc có sản phẩm tốt hơn. Nhiều khi, tăng trưởng đến từ việc có khả năng xuất hiện trước khách hàng nhiều hơn, trợ giá nhiều hơn và giữ khách hàng ở lại lâu hơn. Khoản chi 3,55 tỷ USD cho bán hàng và marketing của Shopee trong năm 2025 là một ví dụ.

Theo Sea Limited, mức chi này tăng chủ yếu do doanh nghiệp gia tăng các chương trình khuyến mại trên Shopee và chi phí quảng cáo thông qua các kênh bên thứ ba nhằm tiếp tục mở rộng nền tảng tại các thị trường. Con số 3,55 tỷ USD không phải toàn bộ chi phí vận hành Shopee.

Nó chỉ là một phần trong cấu trúc đầu tư rộng lớn hơn, bao gồm hạ tầng công nghệ, vận hành logistics, hệ thống thanh toán, chăm sóc khách hàng, công cụ hỗ trợ người bán và các hoạt động phát triển hệ sinh thái.

Nhưng chỉ riêng khoản chi cho bán hàng và marketing cũng đã đủ cho thấy rào cản tài chính của ngành này đã tăng lên mức nào. Một nền tảng nhỏ muốn cạnh tranh với Shopee không chỉ cần xây dựng một ứng dụng tốt. Họ phải trả lời những câu hỏi khó hơn nhiều.

Làm thế nào để thu hút hàng triệu người dùng?

Làm thế nào để thuyết phục hàng trăm nghìn người bán tham gia?

Làm thế nào để duy trì mức giá cạnh tranh?

Làm thế nào để người tiêu dùng quay trở lại thay vì chỉ mua một lần?

Và quan trọng nhất: doanh nghiệp có đủ nguồn lực để lặp lại tất cả những điều đó trong nhiều năm hay không? Đây chính là điểm khác biệt giữa một doanh nghiệp công nghệ có sản phẩm tốt và một nền tảng có khả năng tạo ra hiệu ứng mạng lưới.

Shopee không phải một doanh nghiệp độc lập chỉ hoạt động tại Việt Nam. Nền tảng này nằm trong Sea Limited, tập đoàn công nghệ có trụ sở tại Singapore và hoạt động trên nhiều thị trường Đông Nam Á cũng như một số thị trường quốc tế. Điều này tạo ra một lợi thế quan trọng: khả năng phân bổ nguồn lực ở quy mô khu vực.

Các khoản đầu tư vào công nghệ, dữ liệu, quảng cáo hay vận hành có thể không chỉ phục vụ một thị trường duy nhất. Kinh nghiệm xây dựng hệ thống tại Indonesia, Thái Lan, Malaysia hay Việt Nam có thể được chia sẻ trong toàn bộ mạng lưới.

Tương tự, Lazada được hậu thuẫn bởi Alibaba Group – một trong những tập đoàn công nghệ và thương mại điện tử lớn nhất thế giới.

Trong khi đó, TikTok Shop phát triển trong hệ sinh thái của ByteDance, nơi TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là nguồn lưu lượng truy cập khổng lồ.

TikTok Shop và cuộc cách mạng “mua hàng trong lúc giải trí”

Nếu Shopee đại diện cho sức mạnh của quy mô, TikTok Shop đại diện cho sự thay đổi trong cách nhu cầu được tạo ra. Thương mại điện tử truyền thống dựa trên một giả định đơn giản: người tiêu dùng đã có nhu cầu. Họ cần một chiếc điện thoại, một sản phẩm chăm sóc da hay một đôi giày. Họ lên sàn, tìm kiếm, so sánh và mua hàng.

Người dùng có thể chưa từng nghĩ đến việc mua sản phẩm. Nhưng một video, một livestream hoặc lời giới thiệu của một người sáng tạo nội dung có thể tạo ra nhu cầu gần như ngay lập tức. Quá trình giải trí và quá trình mua sắm hòa vào nhau.

Đó là lý do TikTok Shop có thể tăng trưởng với tốc độ rất nhanh mà không cần xây dựng hành vi người dùng từ con số 0.

Livestream, video ngắn, tiếp thị liên kết và mô hình người sáng tạo nội dung bán hàng đang dần trở thành những thành phần tiêu chuẩn của thương mại điện tử.

Trong một thị trường như vậy, các doanh nghiệp nhỏ hơn đang chịu áp lực ngày càng lớn.

Sendo là trường hợp rõ nhất. Tháng 4/2025, Sen Đỏ thông báo dừng hoạt động sàn thương mại điện tử Sendo truyền thống và chuyển trọng tâm sang Sendo Farm.

Mô hình mới tập trung vào một thị trường ngách hơn, thay vì tiếp tục cạnh tranh trực diện với Shopee hay TikTok Shop trong mô hình sàn tổng hợp. Tuy nhiên, đến tháng 7/2026, Sendo tiếp tục thông báo dừng hoạt động Sendo Farm từ ngày 10/7 để tái cơ cấu và tối ưu nguồn lực.

Hành trình này phản ánh một thực tế: khi không thể cạnh tranh về quy mô, doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm một thị trường ngách. Nhưng ngay cả thị trường ngách cũng không dễ tồn tại nếu mô hình chưa tạo ra được lợi thế kinh tế đủ lớn. Tiki hiện vẫn hoạt động, nhưng thị phần đã thu hẹp đáng kể.

Theo số liệu của YouNet ECI, nền tảng này chỉ còn khoảng 0,4% thị phần trong nhóm bốn sàn lớn trong nửa đầu năm 2026, thấp hơn Lazada với khoảng 1,7%.

Đây là một sự thay đổi đáng kể nếu nhìn lại thời điểm Tiki từng được xem là một trong những thương hiệu thương mại điện tử Việt Nam có khả năng cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn nước ngoài.

Vấn đề của Tiki hay Sendo không chỉ là thiếu vốn. Đó là bài toán của tốc độ.

Trong công nghệ, đôi khi doanh nghiệp không thất bại vì ý tưởng không tốt.

Doanh nghiệp thất bại vì thị trường thay đổi nhanh hơn tốc độ mà họ có thể xây dựng lợi thế mới. Trong khi các nền tảng nội địa còn phải tính toán giữa tăng trưởng và khả năng sinh lời, những tập đoàn toàn cầu có thể xem một thị trường đơn lẻ như một phần của chiến lược khu vực.

Nghịch lý của thương mại điện tử Việt Nam nằm ở chỗ thị trường đang ngày càng lớn, nhưng số lượng doanh nghiệp có khả năng hưởng lợi ở quy mô nền tảng lại đang thu hẹp.

Năm 2024, thị trường vượt 25 tỷ USD.

Năm 2025, con số tăng lên khoảng 31 tỷ USD.

Doanh số trên bốn nền tảng lớn tiếp tục tăng trong nửa đầu năm 2026.

Nhưng 97,9% thị phần giao dịch đang nằm trong tay Shopee và TikTok Shop.

Điều đó đặt ra một câu hỏi lớn cho các doanh nghiệp muốn bước vào lĩnh vực thương mại điện tử: liệu còn chỗ cho một “Shopee mới” tại Việt Nam?

Thay vì xây dựng một sàn tổng hợp để cạnh tranh trực tiếp với Shopee, TikTok Shop hay Lazada, những doanh nghiệp mới có thể phải tìm kiếm những khoảng trống nhỏ hơn: thương mại điện tử chuyên ngành, dịch vụ hỗ trợ người bán, logistics, công nghệ quản lý, dữ liệu, thanh toán hoặc các mô hình kết hợp giữa bán hàng trực tuyến và hệ thống phân phối thực tế.

Nói cách khác, cuộc chơi có thể đang dịch chuyển từ “xây dựng một marketplace” sang “xây dựng hạ tầng cho marketplace”.

Đây có thể là hướng đi thực tế hơn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

Thùy Dung