Cuộc ‘đảo ngôi’ giữa các thương hiệu ngành hàng chăm sóc cá nhân trên thương mại điện tử

Sản phẩm chăm sóc cá nhân là một trong những ngành hàng được mua bán sôi động trên sàn thương mại điện tử hiện nay. Không chỉ ở mức tăng trưởng 2 con số, những cuộc đổi ngôi của các thương hiệu cũng thể hiện sự cạnh tranh quyết liệt.

Tăng trưởng 13,1%, nhưng không phải ai cũng đang hưởng lợi

Nhận định trên được đưa ra từ Metric Analytics, nền tảng chuyên nghiên cứu và cập nhật số liệu về thị trường sản thương mại điện tử (TMĐT).

Theo đó, thị trường Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam đạt 9.316,3 tỉ đồng trong nửa đầu năm 2026, tăng 13,1% so với cùng kỳ năm trước. Đây là mức tăng trưởng ấn tượng nếu nhìn ở cấp độ toàn ngành. Tuy nhiên theo Metric.vn, khi soi kỹ cách “miếng bánh” này được chia, có thể thấy nhiều thương hiệu, nhãn hàng (brand) đang rơi vào thế khó.

Cụ thể, doanh thu các shop “non-Mall” (không có gian hàng Shop Mall chính hãng) giảm 13% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu shop Mall tăng 42,8% và chiếm tới 59,1% thị trường, trong khi non-Mall chỉ còn 40,9%. Nói cách khác, gần như toàn bộ mức tăng 13,1% của ngành hàng đến từ nhóm Mall, cho thấy người mua ngày càng ưu tiên sản phẩm chính hãng và độ tin cậy. Các shop non-Mall thực chất đang đi lùi ngay giữa lúc thị trường chung đi lên. Người tiêu dùng đang dần ưu tiên mua sắm nhiều hơn tại các gian hàng chính hãng, uy tín.

Về thị phần của từng sàn, TikTok Shop được ghi nhận đang nới rộng khoảng cách với các sàn còn lại trong ngành hàng chăm sóc cá nhân đối với phụ nữ (Women Care), chiếm 54,7% thị phần, tăng 36,7% so với cùng kỳ năm trước; trong khi Shopee chiếm 43,6% thị phần, các sàn còn lại chiếm thị phần không đáng kể chỉ 1,7%

Số liệu sàn TMĐT đến 17.8.2026. Nguồn: Metric Analytics.

Đối với ngành hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân nam giới (Men Care), trong nửa đầu năm 2026, doanh số toàn ngành đạt 1.931,8 tỉ đồng, giảm 7,7% so với cùng kỳ năm trước. Các nhóm hàng như Nước hoa và Sáp vuốt tóc gần như đi ngang, Lăn khử mùi (+12,6%) và Body Mist (+39,7%) lại đang nổi lên như những nhóm tăng trưởng đáng chú ý. TikTok Shop tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu khi chiếm tới 68,8% thị phần doanh số toàn ngành Men Care, đạt mức tăng trưởng 21,5% so với cùng kỳ. Shopee ở vị trí thứ hai với 30,6%.

Nhóm Shop Mall – đại diện cho các gian hàng chính hãng, uy tín – ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ấn tượng +17,6% so với cùng kỳ trong nhóm sản phẩm Men Care, phản ánh xu hướng người tiêu dùng nam giới ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các thương hiệu chính hãng, có nguồn gốc rõ ràng.

Metric Analytics

Trở lại thị trường chung của ngành hàng, Top 5 danh mục doanh thu lớn nhất không tăng trưởng đều nhau: Dầu gội (+38,3%), Sữa rửa mặt (+37,9%) và Sữa tắm (+25,4%) đang bứt tốc mạnh, nhưng Nước hoa (-2,9%) và Bộ dầu gội-xả (-10,1%) lại đang sụt giảm dù vẫn nằm trong top ngành hàng lớn nhất.

Sự đảo ngôi tùy theo sàn TMĐT

Một trong những điểm được ghi nhận rõ nhất là các thương hiệu đang dẫn đầu mỗi sàn không có sự đồng nhất. Với TikTok Shop, Top thương hiệu dẫn đầu gồm CeraVe, BodyMiss, Charme, Bella Route, L'Oréal Paris. Trong khi đó, Top 5 trên Shopee được ghi nhận lần lượt là L'Oréal Paris, CeraVe, Cocoon, Lifebuoy, Nguyễn Xuân giữ vị trí top đầu.

Như vậy, với nhãn hàng L'Oréal Paris, cuộc “lật đổ” một cách ngoạn mục đã diễn ra với thứ tự đảo ngược hoàn toàn từ vị trí số 1 (trên TikTok Shop) thành vị trí số 5 (trên Shopee) và ngược lại. Còn nhãn CeraVe, giữ vị trí số 1 trên TikTok Shop đã rớt xuống vị trí số 2 trên Shopee.

Nguồn: L'officiel Vietnam.

Trong khi đó, Top 5 trên Shopee có bổ sung 3 thương hiệu hoàn toàn không có mặt trong Top 5 trên TikTok Shop là Cocoon, Lifebuoy, Nguyễn Xuân lại nằm trong Top 5 của Shopee, nhưng Top của Shopee lại không có 3 cái tên trong Top 5 trên TikTok Shop là BodyMiss, Charme, Bella Route.

“Lính mới” bứt tốp

Thống kê của Metric Analytics cũng ghi nhận một diễn biến có tính bứt phá trong ngành hàng chăm sóc cá nhân trên các sàn TMĐT, đến từ nhãn hàng CeraVe. Đây là nhãn hàng đã tăng trưởng bứt phá trên thị trường Sữa rửa mặt. Trong 5 tháng đầu năm 2026, CeraVe đạt hơn 240 tỉ đồng tổng doanh thu hàng hóa (GMV), tăng 22% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, tốc độ tăng trưởng trên sàn TikTok Shop lên tới 110,6%, trong khi doanh thu từ Official Store tăng 108,5%. Một điểm đáng chú ý nữa, gần 88% doanh thu CeraVe tập trung ở nhóm giá 200.000-800.000 đồng, trong đó phân khúc giá từ 400.000-800.000 đồng có tổng doanh thu lớn nhất.

CeraVe là một thương hiệu toàn cầu, nhưng tại thị trường Việt Nam nhãn hàng này chỉ là “lính mới”, chính thức gia nhận thị trường từ năm 2022 thông qua Công ty TNHH L'Oréal Việt Nam nhập khẩu và phân phối chính hãng. Với những số liệu từ Metric.vn cho thấy, CeraVe đã vượt qua chính L'Oréal Paris trong Top 5 trên sàn TikTok Shop, còn trên Shopee đứng ở vị trí số 2, chỉ sau L'Oréal Paris.

Thế Lâm