Affiliate Việt Nam: Khi một đường link bắt đầu mang theo trách nhiệm

Trong nhiều năm, tiếp thị liên kết được xem như một cuộc chơi gần như không có “hàng tồn kho”: creator tạo nội dung, gắn link, nền tảng ghi nhận đơn hàng và hoa hồng được trả. Nhưng khi thương mại điện tử bước vào giai đoạn quản lý chặt chẽ hơn, đường link không còn đơn thuần là công cụ tạo doanh thu. Nó trở thành một lời giới thiệu có giá trị thương mại, kéo theo trách nhiệm pháp lý, rủi ro danh tiếng và cả bài toán quản trị thương hiệu.

Một doanh nhân Livestream làm tiếp thị liên kết tại kho hàng

Có một thay đổi rất nhỏ nhưng mang ý nghĩa lớn đang diễn ra trong nền kinh tế số Việt Nam.

Một KOC đăng video giới thiệu sản phẩm. Một đường link xuất hiện bên dưới. Người xem bấm vào, mua hàng và người sáng tạo nhận được hoa hồng.

Nhìn bề ngoài, đó chỉ là một giao dịch vài trăm nghìn đồng.

Nhưng phía sau giao dịch ấy là một chuỗi giá trị phức tạp: nhà sản xuất, người bán, nền tảng thương mại điện tử, đơn vị cung cấp dịch vụ affiliate, creator và cuối cùng là người tiêu dùng.

Nếu sản phẩm có vấn đề, ai chịu trách nhiệm?

Nếu nội dung quảng bá gây hiểu nhầm, ai phải xử lý?

Nếu sản phẩm bị phát hiện vi phạm sau khi video đã được đăng nhiều tháng, người gắn link có thể coi như “không biết” và tiếp tục để đường link tồn tại?

Câu trả lời đang thay đổi.

Từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực, tạo ra một khuôn khổ pháp lý mới cho thương mại điện tử Việt Nam. Đáng chú ý, luật lần đầu đặt trách nhiệm tương đối cụ thể lên người tiếp thị liên kết, thay vì chỉ tập trung vào người bán và nền tảng.

Đằng sau quy định này là một thông điệp lớn hơn:

Affiliate không còn là cuộc chơi của những đường link.

Một “cửa hàng” không có mặt bằng

Affiliate marketing phát triển mạnh bởi nó giải quyết được một bài toán mà mô hình bán lẻ truyền thống mất nhiều thập niên để hoàn thiện: đưa sản phẩm đến đúng người vào đúng thời điểm mà không cần xây dựng toàn bộ hệ thống phân phối.

Những người là tiếp thị liên kết giới thiệu mô hình cộng tác với dropp không cần vốn, khôn cần mặt bằng

Creator chính là những “điểm bán hàng” mới.

Họ không nhất thiết sở hữu kho hàng. Không cần thuê mặt bằng. Không phải đầu tư hệ thống logistics. Thậm chí nhiều người không trực tiếp giao tiếp với người mua. Thứ họ sở hữu là khả năng gây ảnh hưởng.

Một video review mỹ phẩm có thể biến một sản phẩm vô danh thành món hàng bán chạy. Một bài đánh giá công nghệ có thể khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định mua laptop. Một phiên livestream có thể biến vài phút chú ý thành hàng nghìn giao dịch. TikTok Shop là ví dụ rõ nét nhất cho sự thay đổi này. Cơ chế affiliate của nền tảng cho phép nhà sáng tạo nhận hoa hồng khi người dùng mua sản phẩm thông qua nội dung hoặc liên kết mà họ quảng bá; hệ thống còn phân biệt đơn hàng trực tiếp và đơn hàng gián tiếp phát sinh sau tương tác với affiliate link.

Thị trường càng lớn, khoảng trống trách nhiệm càng nhỏ

Sự phát triển của thương mại điện tử khiến affiliate trở thành một ngành kinh doanh thực sự, chứ không còn là nguồn thu phụ của một nhóm blogger hay influencer.

Theo Metric, riêng quý 3/2025, doanh số trên bốn nền tảng thương mại điện tử lớn đạt 103.600 tỷ đồng, tăng 22,25% so với cùng kỳ. TikTok Shop tăng trưởng tới 69%, thu hẹp đáng kể khoảng cách với Shopee.

Đáng chú ý là mô hình của TikTok Shop không vận hành giống thương mại điện tử truyền thống.

Ở đó, người tiêu dùng có thể nhìn thấy một video, xem livestream, nghe creator giới thiệu, bấm vào sản phẩm và hoàn tất giao dịch mà gần như không rời khỏi hệ sinh thái nội dung.

Khoảng cách giữa “xem” và “mua” được rút ngắn xuống chỉ còn một cú chạm.

Đây chính là mảnh đất màu mỡ của affiliate.

Nhưng cũng chính ở đây, rủi ro tăng lên.

Trong thương mại điện tử truyền thống, người tiêu dùng thường biết mình đang mua từ một cửa hàng.

Trong commerce (thương mại)  thông qua creator (sáng tạo), người tiêu dùng đôi khi cảm thấy họ đang mua từ một người mà mình tin tưởng.

Hai trải nghiệm hoàn toàn khác nhau.

Từ “người giới thiệu” thành một mắt xích của giao dịch

Luật Thương mại điện tử 2025 đã xác lập trách nhiệm cụ thể đối với người tiếp thị liên kết.

Theo các quy định mới, người làm affiliate phải cung cấp thông tin để phục vụ xác thực danh tính; đồng thời phải từ chối tiếp thị trên những nền tảng thuộc nhóm bị cơ quan có thẩm quyền công khai vi phạm hoặc những mô hình không đáp ứng điều kiện pháp luật.

Quan trọng hơn, trách nhiệm không kết thúc tại thời điểm đăng bài.

Nếu hàng hóa hoặc dịch vụ được tiếp thị bị phát hiện vi phạm, người làm affiliate phải gỡ bỏ liên kết hoặc thực hiện theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền. Khi được yêu cầu, họ cũng phải cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiếp thị liên kết.

Đây là điểm thay đổi đáng chú ý nhất.

Trước đây, creator có thể nghĩ:

Tôi không bán hàng. Tôi chỉ giới thiệu.

Nhưng logic của thị trường mới là:

Bạn không nhất thiết là người bán, nhưng nếu nội dung của bạn tạo ra giao dịch, bạn đã trở thành một mắt xích của giao dịch đó.

Đó là một sự dịch chuyển quan trọng về trách nhiệm.

Một đường link có thể tồn tại lâu hơn một chiến dịch

Bài toán phức tạp nhất nằm ở tuổi thọ của nội dung.

Một chiến dịch quảng cáo truyền thống thường có thời gian bắt đầu và kết thúc tương đối rõ ràng.

Nhưng video trên TikTok, YouTube Shorts, Facebook hay một bài viết trên blog có thể tồn tại nhiều tháng hoặc nhiều năm.

Một creator có thể đã ngừng hợp tác với thương hiệu.

Nhưng video vẫn còn đó.

Đường link vẫn còn đó.

Và người tiêu dùng vẫn có thể click.

Đây là lý do trách nhiệm “sau khi gắn link” có ý nghĩa đặc biệt.

Nó buộc người sáng tạo chuyên nghiệp phải nghĩ khác về nội dung cũ.

Không thể chỉ quan tâm đến việc video đạt bao nhiêu triệu lượt xem.

Phải biết video đó đang dẫn tới sản phẩm nào.

Sản phẩm còn được bán không?

Thông tin còn chính xác không?

Người bán còn hoạt động không?

Sản phẩm có phát sinh phản ánh nghiêm trọng không?

Đường link có cần gỡ bỏ không?

Nếu nhìn dưới góc độ doanh nghiệp, đây chính là một dạng quản trị tài sản số.

Cuộc chơi mới không còn dành cho người gắn nhiều link nhất

Trong giai đoạn đầu của affiliate, lợi thế thường thuộc về những người có khả năng tạo ra lượng traffic lớn.

Nhưng traffic đang trở thành một thứ hàng hóa ngày càng phổ biến.

AI giúp tạo nội dung nhanh hơn.

Video ngắn làm giảm chi phí sản xuất.

Nền tảng liên tục mở rộng mạng lưới creator.

Ngày càng nhiều người có thể trở thành affiliate.

Khi nguồn cung creator tăng lên, lợi thế cạnh tranh sẽ chuyển từ reach sang trust (lòng tin).

Một tài khoản có một triệu người theo dõi nhưng quảng bá hàng chục sản phẩm không liên quan có thể có giá trị thấp hơn một creator chỉ có 50.000 người theo dõi nhưng sở hữu cộng đồng chuyên biệt và tỷ lệ chuyển đổi cao.

Kho hàng chuyên nghiệp với hàng ngàn sản phẩm, ai cũng có thể đến livestream bán hàng

Đây là logic quen thuộc của nền kinh tế thương hiệu:

Không phải cứ nhiều người nhìn thấy là nhiều người tin tưởng.

Và trong affiliate, tin tưởng mới là thứ chuyển thành tiền.

Hoa hồng cao có thể trở thành “cạm bẫy”

Một trong những động lực lớn nhất của affiliate là tỷ lệ hoa hồng.

Nhưng nếu chỉ nhìn vào phần trăm hoa hồng, creator rất dễ đưa ra quyết định sai.

Một sản phẩm trả hoa hồng 30% không nhất thiết hấp dẫn hơn sản phẩm chỉ trả 5%.

Nếu sản phẩm 30% có tỷ lệ hoàn trả cao, chất lượng không ổn định hoặc người bán thiếu uy tín, creator có thể kiếm được tiền trong ngắn hạn nhưng phải trả giá bằng danh tiếng.

Ngược lại, một sản phẩm có hoa hồng thấp nhưng thương hiệu mạnh, chất lượng tốt và tỷ lệ khách hàng quay lại cao có thể tạo ra giá trị lâu dài hơn.

Điều này đưa affiliate đến gần hơn với một khái niệm quen thuộc trong đầu tư: risk-adjusted return – lợi nhuận sau khi điều chỉnh theo rủi ro.

Creator chuyên nghiệp sẽ không chỉ hỏi:

“Bao nhiêu phần trăm hoa hồng?”

Mà phải hỏi:

“Bao nhiêu rủi ro đi kèm với khoản hoa hồng đó?”

Doanh nghiệp không thể đứng ngoài

Một sai lầm phổ biến của doanh nghiệp là xem affiliate như một kênh bán hàng “ít rủi ro”.

Không chi tiền quảng cáo trước.

Không phải trả phí thuê mặt bằng.

Không cần đầu tư đội ngũ bán hàng lớn.

Chỉ trả tiền khi có đơn hàng.

Nhưng đó mới chỉ là chi phí nhìn thấy.

Chi phí thật sự có thể nằm ở thương hiệu.

Nếu một creator quảng bá sản phẩm sai lệch, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tách biệt được trách nhiệm của creator với thương hiệu.

Một video gây tranh cãi có thể nhanh chóng kéo thương hiệu vào cuộc khủng hoảng.

Vì vậy, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy affiliate recruitment sang affiliate governance.

Không chỉ tuyển thật nhiều creator.

Phải lựa chọn creator.

Không chỉ theo dõi doanh số.

Phải theo dõi chất lượng nội dung.

Ở cấp độ cao hơn, affiliate cần được xem như một phần của hệ thống quản trị thương hiệu.

Nền tảng cũng đang bước vào vùng trách nhiệm mới

Luật mới không chỉ đặt trách nhiệm lên creator.

Nghị định 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết nhiều nghĩa vụ đối với chủ quản nền tảng thương mại điện tử, trong đó có yêu cầu liên quan đến việc quản lý, báo cáo và xử lý nội dung, sản phẩm vi phạm. Với các nền tảng số lớn, một số cơ chế báo cáo và gỡ bỏ được đặt trong thời hạn cụ thể.

Điều này phản ánh một xu hướng toàn cầu: nền tảng không còn được nhìn đơn thuần như một “đường ống công nghệ”.

Khi nền tảng kiểm soát thuật toán phân phối, dữ liệu giao dịch và khả năng tiếp cận người tiêu dùng, họ ngày càng trở thành một phần của cấu trúc thị trường.

Đặc biệt với affiliate, nền tảng là nơi kết nối ba thứ: nội dung – sản phẩm – giao dịch.

Chính sự kết nối đó khiến nền tảng trở thành một mắt xích quan trọng trong việc bảo đảm thị trường vận hành minh bạch.

KOC sẽ phải chuyên nghiệp hóa

Có lẽ nhóm chịu tác động rõ nhất từ thay đổi này là KOC.

Khác với celebrity hay influencer lớn, KOC thường xây dựng sức ảnh hưởng bằng trải nghiệm cá nhân.

Họ nói:

“Tôi đã dùng.”

“Tôi thấy sản phẩm này tốt.”

“Tôi mua lại.”

“Tôi khuyên mọi người nên thử.”

Đây chính là thứ khiến KOC có khả năng bán hàng mạnh.

Nhưng cũng chính là thứ khiến họ phải thận trọng hơn.

Khi một người tiêu dùng tin rằng lời giới thiệu là trải nghiệm thật, trong khi thực tế đó là nội dung thương mại được trả hoa hồng, khoảng cách thông tin có thể trở thành vấn đề.

Bởi vậy, xu hướng chuyên nghiệp hóa KOC sẽ không chỉ nằm ở việc quay video đẹp hơn.

Nó sẽ nằm ở khả năng kiểm chứng sản phẩm, công khai lợi ích thương mại, hiểu rõ đối tác và chịu trách nhiệm với nội dung đã đăng.

KOC tương lai có thể sẽ vận hành giống những “micro-business” hơn là những tài khoản mạng xã hội đơn thuần.

Họ có thương hiệu cá nhân.

Có cộng đồng.

Có doanh thu.

Có chi phí.

Và có rủi ro.

Thị trường sẽ được sàng lọc bằng niềm tin

Điều thú vị là quy định chặt hơn không nhất thiết làm affiliate yếu đi.

Ngược lại, nó có thể giúp thị trường trưởng thành.

Khi các đường link chất lượng thấp bị loại bỏ, các creator có uy tín sẽ có giá trị cao hơn.

Khi người bán kém chất lượng bị kiểm soát, thương hiệu tốt có thêm cơ hội.

Khi nền tảng tăng khả năng giám sát, người tiêu dùng có thêm niềm tin.

Và khi người tiêu dùng tin tưởng hơn, tỷ lệ chuyển đổi của toàn bộ hệ sinh thái có thể được cải thiện.

Đây là một quá trình sàng lọc tương tự những gì từng xảy ra với quảng cáo truyền thống.

Khi quảng cáo mới xuất hiện, ai cũng có thể mua một vị trí.

Nhưng khi thị trường trưởng thành, thương hiệu bắt đầu quan tâm đến môi trường xuất hiện quảng cáo.

Affiliate cũng sẽ đi theo con đường đó.

Không phải mọi lượt click đều có giá trị như nhau.

Một lượt click từ người tiêu dùng không tin tưởng có thể chỉ tạo ra traffic.

Một lượt click từ cộng đồng tin tưởng creator có thể tạo ra doanh thu, khách hàng trung thành và giá trị thương hiệu.

Từ “attention economy” sang “trust economy”

Trong nhiều năm, internet được xây dựng trên nền kinh tế của sự chú ý.

Ai thu hút được nhiều eyeballs hơn, người đó có lợi thế.

Nhưng affiliate đang cho thấy một giai đoạn mới.

Sự chú ý chỉ là bước đầu.

Điều quyết định giao dịch là niềm tin.

Một người có thể xem 100 video nhưng chỉ mua sản phẩm được một creator mà họ tin tưởng giới thiệu.

Đó là lý do một creator có 20.000 người theo dõi vẫn có thể tạo ra doanh thu đáng kể, trong khi một tài khoản hàng triệu người theo dõi có thể chuyển đổi rất thấp.

Trong nền kinh tế này, community có thể có giá trị hơn audience.

Audience là những người nhìn thấy nội dung.

Community là những người tin vào người tạo ra nội dung.

Affiliate là một trong những mô hình kinh doanh đầu tiên biến niềm tin đó thành doanh thu có thể đo lường.

Cuộc chơi mới sẽ thuộc về những người biết nói “không”

Trong giai đoạn affiliate tăng trưởng nóng, kỹ năng quan trọng nhất có thể là khả năng bán hàng.

Trong giai đoạn trưởng thành, kỹ năng quan trọng hơn có thể là khả năng từ chối.

Từ chối một sản phẩm không rõ nguồn gốc.

Từ chối một thương hiệu không phù hợp.

Từ chối một nội dung phóng đại công dụng.

Từ chối một mức hoa hồng hấp dẫn nhưng đi kèm rủi ro quá lớn.

Từ chối tiếp tục duy trì một đường link khi sản phẩm có vấn đề.

Đó không phải là mất doanh thu.

Đó là đầu tư vào thương hiệu cá nhân.

Và thương hiệu cá nhân, xét cho cùng, là tài sản lớn nhất mà một creator sở hữu.

Một đường link có thể tạo ra vài triệu đồng.

Nhưng một cộng đồng mất niềm tin có thể khiến creator mất hàng năm để xây dựng lại.

Cuộc chơi affiliate bước sang chương mới

Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP không phải là nguyên nhân duy nhất khiến affiliate thay đổi. Chính sự trưởng thành của thị trường, sự phát triển của social commerce và sự dịch chuyển từ quảng cáo sang nội dung có khả năng tạo giao dịch cũng đang buộc mô hình này phải chuyên nghiệp hóa.

Nhưng luật mới tạo ra một ranh giới rõ ràng hơn.

Trước đây, một đường link có thể được nhìn như một công cụ marketing.

Giờ đây, nó ngày càng giống một điểm chạm thương mại.

Người đặt đường link không chỉ đưa khách hàng đến một sản phẩm.

Họ đang dùng uy tín của mình để bảo chứng cho một lựa chọn.

Và khi thương mại điện tử tiếp tục dịch chuyển vào mạng xã hội, livestream và video ngắn, sức mạnh của lời giới thiệu sẽ còn lớn hơn.

Đó cũng là lý do tương lai của affiliate Việt Nam có thể không thuộc về những người tạo ra nhiều link nhất.

Nó thuộc về những người biết link nào nên gắn, sản phẩm nào đáng giới thiệu và lúc nào phải tháo nó xuống.

Bởi cuối cùng, hoa hồng có thể được tính bằng tiền.

Lượt click có thể được tính bằng dữ liệu.

Doanh số có thể được tính bằng đơn hàng.

Nhưng niềm tin thì phải được tích lũy bằng thời gian.

Và trong cuộc chơi affiliate thế hệ mới, đó mới là thứ tài sản khó sao chép nhất.

Đào Nhân